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渠道策劃之“天龍八步” 第一步：分析最終用戶需求 當我們在談論渠道的時候，本質上還是說為“企業(yè)的產品尋找目標消費者的最佳接觸點”，離開產品談渠道是毫無意義的。所以，企業(yè)渠道設計的第一步便是分析企業(yè)產品的最終用戶需求，即企業(yè)的產品到底是賣給哪些人的，這些人在什么情況下如何使用。例如建材市場，可細分為工程與家裝兩大市場，根據細分市場的工具“消費者反應變量與消費者特征變量”，又可以進一步細分。當然在競爭還相對較初級的建材市場，企業(yè)確定產品的流通渠道時，未必會用量化的工具去分析最終用戶的需求。但產品適應哪一類市場的需求，企業(yè)的經營人員與市場人員一般都會有基于經驗的認識（雖然這種認識往往是感性的、簡單的）。

第二步：定位目標市場 企業(yè)分析最終用戶需求時，往往會發(fā)現很多市場機會點，但不同企業(yè)的經營目標與經營能力不一樣，產品對于目標市場的選擇性與適應性就有很大的差別。按照經典的營銷理論，產品對于市場的選擇應該是在產品生產之前就確定了的。不過，筆者想說的是，在中國這個變化無常、魚龍混雜的市場，先有詳細的經營計劃書，界定清晰的目標市場及配套完善的營銷方案然后再有產品生產的情況并不是很普遍。我看到的建材行業(yè)的老板多是“做了再說，錯了再改”。這些長期在市場一線奮斗的老板們，憑借敏銳的直覺似乎總能夠壓對寶。而且“亂拳打死老師傅”，讓外資品牌鎩羽而歸的現象也屢見不鮮。

不過，要做百年的企業(yè)，始終要學習西方的管理經驗。定位目標市場，不是感性的認店，而是象西方企業(yè)一樣，通過5W1H（何時？何地？何物？何人？為什么？如何購購買？）清晰的界定自己的目標市場在哪里。

關于目標市場的選擇與定位，營銷學大師菲利蒲·科特勒在他的著作《營銷管理》中有許多清晰的工具可以利用。不過伴隨著營銷的實踐，人們發(fā)現傳統(tǒng)的目標市場細分與定位的方法遇到了不少的瓶頸。即在一些傳統(tǒng)的競爭激烈的市場，市場的細分并不是特別的明顯，或者市場被過度細分后，企業(yè)的營利空間卻小得可憐。

所以，根據英國學者埃德加·波諾的《水平思考》一書的啟發(fā)，菲利蒲·科特勒出版了《水平營銷》一書，菲氏此書力圖通過思維能力的創(chuàng)新，重新定位市場與營銷，尋找出一條營銷創(chuàng)新之路。也就是為市場定位與營銷方法的創(chuàng)新尋找一片“藍海”。那么什么是水平營銷呢？筆者不才，這里拋磚引玉簡單介紹下： 水平營銷是在原有的直線思維之外，運用水平思維，探索開發(fā)出新的產品和市場，并在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領導者的營銷方法?？铺乩諏⑦@種思維方式稱為水平營銷。水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。

水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于原有的營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激，最后建立一種聯(lián)結。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結。

科特勒認為水平營銷是一個過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應用創(chuàng)造性研究的結果，他指出了水平營銷的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應用到市場層面、產品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。

有興趣的讀者不妨看看埃德加·波諾的《水平思考》與菲利蒲·科特勒出版了《水平營銷》，必定受益匪淺。

第三步：尋找渠道最佳接觸點 如果有了清晰的目標市場定位以及目標市場的需求分析，尋找渠道最佳接觸點就是順理成章的事了。因為在消費者的需求分析與定位目標市場的環(huán)節(jié)上，消費者的購買途徑己清晰可見。不過，在一些競爭激烈的市場，出現多個品牌競爭同一細分市場的情況是很常見的。因此，企業(yè)在考慮渠道設置與消費者的最佳接觸點時，不得不以競爭對手為參照，突出自己的競爭優(yōu)勢。這就牽涉到下一步—設定渠道結構

第四步：設定渠道結構 企業(yè)的渠道結構可以比之為企業(yè)的渠道藍圖，理論上應該是企業(yè)1-3年的渠道規(guī)劃，包括渠道的結構、層次、每個渠道層次的業(yè)務目標、代理商區(qū)域劃分等 企業(yè)設計渠道層級，一定要從經濟的角度來分析他存在的意義。營銷的本質（商業(yè)的本質）無非是唯利是圖。所以，任何一個層級的選擇，都是本著成本最小化，利益最大化。從渠道的整個鏈條來分析，廠家與渠道之間是一種既競爭又合作的關系，渠道之間的層級越多，意味著分享利潤的環(huán)節(jié)越多。